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藏宝阁必杀一肖: 携程二次上市 透过招股书洞察“老兵”的增长密码

时间:2021-04-20 19:11:01   作者:网钛CMS   来源:   阅读:115   评论:0
内容摘要:日前,携程二次赴港上市的消息引发市场震动。这家成立于1999年的公司,经历了PC互联网到移动互联网的变迁,产业风云变幻,如今已经22岁的携程,其市场地位、竞争力究竟如何?未来如何走下去?这些都受到各方关注。从招股书披露的信息可以看出,“老兵”携程的市场竞争优势依然稳固。根据第三方......
日前,携程二次赴港上市的消息引发市场震动。这家成立于1999年的公司,经历了PC互联网到移动互联网的变迁,产业风云变幻,如今已经22岁的携程,其市场地位、竞争力究竟如何?未来如何走下去?这些都受到各方关注。
从招股书披露的信息可以看出,“老兵”携程的市场竞争优势依然稳固。根据第三方报告称,按商品交易总额口径,无论是全球范围还是中国市场,携程都领先竞争对手。但是,近年来在线旅游市场暗流涌动,加之2020年疫情重挫旅游产业,市场上关于22岁的携程“尚能饭否”的疑问延绵不绝。

老兵不老 竞争优势稳固
招股书信息显示,2014年至2019年,年度支出超5000元人民币的消费用户年复合增长高达29%。虽然聚拢了一批高净值用户,但硬币的另一面是携程被打上了用户群偏老的标签。
但根据第三方报告提供的数据,事实可能超出市场的感性认知:据易观千帆数据显示,携程平台中等及以上消费水平人群占比为82.2%,95后-80后人群占比为77.7%。
也就是说携程的用户兼具年轻和高净值两个特征,价值不言而喻:高净值用户带来的价值不仅在于人均消费水平,更在于其消费需求影响着行业的发展方向,将帮助携程在下一波行业转型浪潮中抓住红利。
不过,高净值用户是携程的显著标签之一,但不是携程用户的全部。
招股文件显示,2020年,携程平台上超过40%的新交易用户来自三线及以下城市。低线城市新用户的加速增长,符合携程长期战略规划,也将为携程带来新的业绩增长点。2020年第三季度以来,国内短途游和本地游成为携程业绩复苏的关键动力。
与此同时,对于旅游行业而言,服务能力非常重要,这是平台能否留住用户的关键。根据招股文件显示:截至2020年12月31日,携程与全球120万个住宿合作伙伴,提供涵盖酒店、度假村、住宅、公寓、民宿、招待所等全品类住宿产品;与480余家航空公司合作,为用户提供覆盖200多个国家及地区的超过2600个机场的机票产品。在全球范围内提供超过31万种目的地当地玩乐产品,其他生态系统的合作伙伴超过3万个。
一系列数据呈现的是一个结论,即携程的供应侧资源非常丰富,这也就意味着其能为用户提供更完整的服务。再来看服务的深度,从携程的产品布局可以看出,其既涵盖经济及高端产品,又能满足用户对大众化服务和定制化、个性化服务的需求。
另外,在全球化的发展布局中,携程采用“以交通为流量入口,住宿为主要变现点”的业务模式,并将国内“一站式旅游服务平台”的打法复制到了国际市场。这种前瞻式布局将在疫后展示出巨大的势能,成为拉动携程增长的第二曲线。
搞基建扎深根 发展后劲十足
无论用户、服务能力还是国际化,本质上都是携程市场竞争力的表现。要分析携程的长期发展后劲,必须要拆解支撑表现之下的底层逻辑。结合招股书及公开信息,以下两点是解题关键。
首先是对底层能力的持续投入,其中最为明显的表现是长期持续投入研发。
招股书显示,2018年至2020年,在营业费用的细分项中,3年累计研发投入高达280亿元。即便是饱受疫情冲击的2020年,产品研发的费用在营业费用占比,甚至相较疫情之前还高出10个百分点,达到42%。这一占比情况甚至远超谷歌、亚马逊等国际互联网巨头。
不仅如此,在携程雇员体系中,产品研发团队的规模也是最为庞大的。截至2020年12月31日,产品研发团队的雇员占比达到48%。
持续投入底层的同时,携程还在持续赋能供应链。具体来看,携程为供应链提供了多维支撑,包括有针对性的在线营销、用户需求预测、行业认知及综合支付系统等在内的综合技术解决方案;供应链融资,帮助合作伙伴高效获取更大规模的潜在用户;了解不断增长的用户需求。
这些能力对于供应链伙伴而言是非常重要的,提供符合需求的服务,携程自然能够黏住伙伴。
当前,携程MAU已经超过2亿,在流量输出上携程非常慷慨。近期,携程推出星球号,根据介绍,在打造旅游营销枢纽的过程中,携程将下放平台的流量分配权,削减平台对流量的分配权力。相关做法的本质是为了匹配行业发展趋势而做出的商业模式调整。
如今,面对旅游产业正在发生的结构性变革,携程开始着力推动旅游营销枢纽战略,根据介绍,该战略将通过“1+3”的模式推进:以一个星球号为载体,聚合流量、内容、商品三大核心板块,叠加丰富的旅行场景,打造强大开放的营销生态循环系统。这项复杂工程旨在创造新的交易场景,通过内容转化和营销赋能为泛旅游行业创造增量收益,并助力行业伙伴运营好自身的私域流量。
据悉,携程将二次上市募集的资金将主要用于三个方面:继续投资于个性化推荐、内容创造及分销以及自动化用户支持等方面的技术,以进一步改善用户体验。持续投资人工智能(AI)、大数据分析及云技术,用于产品及服务创新、需求预测及质量控制领域更好地赋能生态系统合作伙伴。加强后端技术的整合,实现产品和服务的标准化。
正如携程联合创始人、董事局主席梁建章筹划的那样,携程未来将从服务、内容、营销、全球品牌四个维度来重点布局,创造新的行业价值。携程不仅要成为交易平台,也要成为客户寻找旅行灵感和优惠的平台,通过打造开放的营销系统,为行业合作伙伴拓展更广阔的收益空间。

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